Comercialización Internacional: Estrategias e instrumentos comunicacionales.

Human Advertising

Inicialmente abordare los ejes principales vinculados a la comunicación de la empresa con el mercado, las diferentes formas de generar demanda a partir de distintas aplicaciones de la mezcla promocional, así como de las distintas metodologías para definir el presupuesto con ese objetivo.

De manera previa también, me introduciré en la definición de los conceptos más relevantes de cada una de las herramientas con las que una empresa cuenta para comunicarse y generar demanda en el mercado, sean estas aplicadas de manera estanca o como parte de un mix comunicacional.

Por Mario Ignacio Mochetti

Aspectos introductorios a considerar en la definición de la comunicación con el mercado:

Más allá de que una empresa posea un buen producto, que cuente con un precio ciertamente acorde al mismo y una estructura aplicada a la distribución ajustada a las necesidades de mercado, la necesidad de contar con una estrategia comunicacional efectiva, es evidentemente desde el punto de vista comercial, irremplazable y significativa, indistintamente de cuales sean los objetivos de mercado meta definidos.

En la medida que el mercado no perciba lo que se le está ofreciendo, no conozca los verdaderos beneficios y servicios que nuestras respuestas al mercado ofrecen, la penetración y participación en el mismo se verá complejizada, estando hoy en presencia de un mundo económico en el cual existe sin dudas una sobreoferta comunicacional, en combinación con una limitación a nivel de “mentes” ( las mentes son limitadas), comunicarse, instalar una idea, un concepto y que ello se transforme en una acción positiva por parte de los consumidores ( decidan consumir/probar un producto/servicios) es ciertamente cada día más difícil de lograr. (Sobre todo que esa acción positiva se reitere y se mantenga en el tiempo).

Esa “sobrecomunicación” que evidentemente responde a una sobreoferta en materia de productos a disposición del mercado, genera a nivel de las empresas, una fuerte necesidad en materia comunicacional, en términos de ser más efectiva y en línea a los objetivos de mercado.

Cuando hablamos de comunicación, estamos hablando de “promoción”, algunos autores definen o sintetizan para denominar a esta, como otra de las 4 ( cuatro) famosas “P” que conforman el mix de marketing , desde mi punto de vista , y analizada la misma en vinculación a la posibilidad de decidir sobre ella, manipularla, estamos en presencia de una “variable de tipo controlable”.

En la actualidad, cuando hablamos de una estrategia comunicacional, estamos en presencia de la utilización de una mezcla de herramientas promocionales, que podrá incluir, publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y acciones promocionales en los puntos de venta (mix comunicacional)

Depende de la etapa del ciclo de vida en la que un producto se encuentre y como consecuencia, en razón de los objetivos de mercado, el instrumento (aplicado en forma estanca) o la mezcla comunicacional, buscaran, informar, persuadir o recordar.

Finalmente, más allá de lo señalado en el párrafo anterior, también depende del producto, tamaño y grado de dispersión en el mercado, lo que en definitiva se decidirá en materia comunicacional

Conceptos vinculados a coda una de las herramientas comunicacionales con las que cuenta una empresa:

Publicidad:

Herramienta comunicacional (promocional) impersonal, de impacto masivo, vinculada a un producto, que es pagada (no gratuita) a cargo de una empresa u organización.

A partir del alcance masivo señalado, uno de los principales beneficios de esta herramienta que debería apuntarles, es el bajo costo por contacto objetivo. No obstante ello, es atendible precisar, que cuando hablamos del costo total de utilización, es en general elevado, sobre todo, cuando la base pronosticada de audiencia meta no es lo suficientemente precisa y el conocido “derroche de mensaje” aumenta su afectación.

En la actualidad, cuando el objetivo es mantener la posición de las marcas en las mentes de los consumidores y la participación en el mercado, este instrumento comunicacional, es de los más usados.

El cómo afecta la vida de los consumidores y el cómo influye en la decisión de compra de los mismos, argumenta su importante utilización. Instalado esta a nivel internacional, el debate que gira alrededor del pensamiento, acerca de que la publicidad, influye en el contenido de los diarios que el consumidor lee y los programas de televisión que los mismos eligen para ver. No faltan quienes argumentan que cuando un potencial consumidor cree en un anunciante publicitario, procede a creer inconscientemente en el medio del cual se informa.

La capacidad para transformar actitudes negativas en actitudes positivas, respecto a la relación producto / consumidor, es otra de las ventajas que se le reconoce a esta alternativa comunicacional.

Relaciones Públicas:

Favorecer y apalancar la aplicación de otros instrumentos comunicacionales, aumentar la fidelidad por parte de los clientes, abrir y descubrir (producto de la mejor interacción) nuevas oportunidades de negocios, evaluar las actitudes de los distintos segmentos de mercado, descubrir factores de preocupación y elaborar programas de compresión y mayor aceptación, podrían sintetizarse como los objetivos más salientes buscados por las relaciones publicas.

Ventas personales:

El contacto o enlace directo entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, con el objetivo de influirse uno sobre otros, bajo una situación de concreta acción comercial, representa básicamente la implementación del instrumento comunicacional conocido como “venta personal”

Principales ventajas de esta alternativa comunicacional:

* Efectiva respecto del objetivo de obtener una venta otorgando mayor satisfacción para el comprador
* La posibilidad de interactuar con verdaderos potenciales clientes, minimiza el derroche de mensaje y como consecuencia los costos de aplicación.
* La posibilidad de ajuste de mensajes durante su aplicación concreta
* Aumenta la posibilidad de ampliar y demostrar los beneficios y servicios de un producto

Promoción de Ventas:

Más allá de la Publicidad, las ventas personales y las relaciones publicas, los responsables comerciales de las empresas, cuentan con otro instrumento comunicacional, cuyo principal objetivo es lograr en el corto plazo, incrementar la efectividad de aplicación de los otros.

En cierta forma, la promoción de ventas, incrementa el incentivo para potenciar las acciones de compra por parte de potenciales consumidores.

La presentación de precios más atractivos que los habituales, el otorgamiento de descuentos, premios, muestras, degustaciones, el aumento de los servicios o beneficios que el producto regularmente da, sean estos desarrollados fuera de los puntos de venta o en los puntos de venta en si (aquí ya reconoceríamos a la acción promocional como una acción de merchandising) son casos comunes de aplicación del instrumento conocido como “promoción de ventas”

Con el paso del tiempo, las empresas se dieron cuenta que desarrollaban un gran esfuerzo para lograr encauzar una acción de compra y que en el momento crucial de que ella se estuviera por concretar, abandonaban al consumidor, de allí, la gran tendencia actual por implementar acciones de promoción en los puntos concretos en los cuales el producto se comercializa.

Estrategia comunicacional aplicada de manera directa e indirecta

Cualquiera sea la mezcla promocional o el instrumento comunicacional utilizado para generar demanda en el mercado, estratégicamente se reconocen dos formas de implementarlas:

La primera; conocida como directa, es la estrategia comunicacional direccionada a quienes consumen o utilizan un producto o servicio. Aquí, la generación de demanda se produce por que los consumidores meta, seducidos o atraídos por la acción comunicacional, accionan positivamente y proceden a demandar nuestra oferta a los distintos niveles de intermediación en el mercado, quienes en caso de no poseer en stock nuestros productos, derivan pedidos de compra a la empresa.

La segunda, denominada indirecta, es dirigida a quienes en el mercado tienen a su cargo la venta del producto (intermediarios de los distintos niveles de intermediación). En este otro caso, la demanda se genera a partir de que los mismos, por el solo hecho de haber comprado u adquirido para futura venta nuestros productos, (consecuencia de nuestra campaña comunicacional), están más dispuestos a comercializar nuestros productos que los de la competencia.

Respecto de las dos formas estratégicas explicadas, no quiero dejar de señalarles que la aplicación de una de ellas no descarta la aplicación de la otra, en tal caso, la posible implementación de ambas modalidades, pone a la empresa en obvias condiciones competitivas muy diferenciales en comparación con otras empresas u organizaciones que no lo hacen. (Muchas veces por restricciones presupuestarias)

Presupuesto comunicacional, métodos alternativos

Sin lugar a dudas el presupuesto con el que una empresa cuenta para efectivamente poder implementar una acción promocional, se constituye en uno de los ejes más importantes a considerar. A continuación, les explicare las diferentes modalidades existentes con el objetivo de establecer el presupuesto con ese fin.

Método de lo Realizable:

En este caso, la definición de la partida presupuestaria destinada al presupuesto, será determinada sobre la base de lo que la empresa efectivamente puede llegar a erogar.

Sin dudas, estamos en presencia de una metodología más que simple, pero extremadamente limitada respecto de los objetivos y reales necesidades comunicacionales de la empresa.

Por lo general, si bien el establecimiento del presupuesto bajo esta forma, no permitirá gastar más de lo que se puede, lo efectivamente destinado, puede resultar poco o escaso respecto de las metas promocionales.

Habla de poca planificación, y es más implementado por empresas chicas o con recursos estructurales y profesionales bajos

Método del porcentaje sobre el volumen de ventas:

En esta otra alternativa, la fijación del presupuesto promocional se efectúa sobre la base de un porcentaje sobre las ventas de la empresa, en general se trata de un porcentual fijo, calculado en la mayoría de los casos sobre las ventas del periodo anterior. (Aunque algunos autores o profesionales plantean su aplicación sobre ventas presentes o futuras).

También en este caso, estamos en presencia de una metodología simple, se reitera su mayor aplicación en empresas chicas, aunque también es utilizado por aquellas de mediano porte.

Tiene como desventaja, que al tratarse de un porcentaje sobre ventas, no atiende las necesidades y objetivos reales para la empresa en materia de comunicación, el monto resultante de dicho calculo, puede definir un presupuesto que no es suficiente o caso contario excesivo.

Al no reparar en acciones concretas en materia comunicacional y como consecuencia, en sus costos tampoco, el presupuesto definido, podría no ser el adecuado por diferencias mínimas, obligando a la empresa a reconsiderar posibles actos concretos en materia de promoción, en algunos casos, prácticamente sin sentido.
Existe la visión profesional que la coherente relación con los volúmenes de ventas, ponen a este método como muy razonable.

Método de la simetría con la competencia:

El objetivo en este caso, es establecer un presupuesto promocional, similar al de la competencia de la empresa.
Sobre el cálculo de lo que la empresa de la competencia directa, destino a acciones comunicacionales el periodo anterior, se intenta establecer un mismo monto.

Esta modalidad estratégica, es aplicada casi exclusivamente por empresas globales, empresa con un fuerte posicionamiento en distintos mercados internacionales, y una fuerte paridad competitiva en el mercado nacional.
Se pretende que el mercado no perciba diferencias en materia de promociones, de tal forma, que de existir diferentes participaciones de mercado, las asimetrías no se evidencien y aumenten aun más los distintos grados de penetración.
Al tratarse de empresas con inserción en distintos mercados internacionales, en muchos casos la no rentabilidad en algunos países, es sustentada por las ganancias en otros, de allí, la justificación a erogar en materia de promoción, más de lo que la participación real en el mercado justifica

Método “Objetivos de mercado y acciones concretas”

Desde mi punto de vista el método más racional de todos, sobre la base de la situación de la empresa en el mercado, la etapa del ciclo de vida en que se encuentran los productos, las características cualitativas y cuantitativas del mercado y en razón de todo ello , las reales necesidades en materia promocional, se procede a definir cada acto concreto u acción, se estima el costo de cada una de ellas y como consecuencia de la sumatoria , se define el presupuesto.

Si el presupuesto resultante, resulta excesivo para la empresa, la idea es revisar objetivos y tareas planificadas, de tal forma de ajustar acorde a posibilidades.

Lo entiendo como el método más aconsejable para su aplicación, cierto es, que dicha implementación requiere de hecho de una realidad económica y estructural desde el inicio, presentándose como la base más profesional para su definición.

Por Lic. Mario Ignacio Mochetti